Personalmarketing für Traineeprogramm bei Siemens vom Konzept bis zur Umsetzung: ein Anwenderbeispiel

[Crosswater Systems] 21.11.2008

Siemens Finance Excellence Program -

hochqualifizierte Bewerber für das neue Traineeprogramm im Fachbereich Finance ansprechen

 Siemens Ingenieure entwickeln Lösungen, die die Spitze des technisch Machbaren markieren. Doch ohne betriebswirtschaftliche Experten könnte die Welt sie nicht nutzen, denn Wirtschaftswissenschaftler bereiten den kaufmännischen Weg dazu. Besondere Herausforderungen dieser Aufgaben sind bei Siemens die Projektdimensionen, das hohe technische Niveau und das internationale Umfeld. Mit der Aussicht, direkt in eine Top Finance Karriere im Konzern einzusteigen, sucht Siemens Führungsnachwuchs für ein neues, exklusives Traineeprogramm.

Das Programm: Zwei Jahre, die das Berufsleben prägen.  
Unter dem Motto „Career Direct. The Finance Excellence Program.” initiiert Siemens ein Traineeprogramm, das 24 Monate dauert. Maximal 20 Absolventen pro Jahr mit Schwerpunkt Wirtschaftswissenschaften und Finanzen bekommen dabei die Chance, ihre Karriere direkt zu starten. Die Trainees lernen bei operativen Geschäften und übergreifenden Projekten das ganze Spektrum des globalen Konzerns unmittelbar kennen. Regelmäßiges Feedback durch erfahrene Manager und persönliches Mentoring auf CFO-Level geben dabei wichtige Orientierung. Ziel des „Finance Excellence Programs“: eine erste Führungsposition.

Die Herausforderung im Personalmarketing: Die Besten finden und binden.
Das Auswahlverfahren für das Traineeprogramm besteht aus vier Stufen. Die Selektion erfolgt über Bewerbung, Telefon- und persönliche Interviews und ist notwendig, um fachliche, analytische Fähigkeiten und persönliche Interessen und Ansichten herauszukristallisieren. Die idealen Kandidaten sind exzellente Absolventen der Wirtschaftswissenschaften: BWLer, VWLer, WiWis und Wirtschaftsingenieure.

Sie aufzuspüren und den Dialog zu starten, ist die Anforderung an ein umfassendes Branding- und Vermarktungskonzept für das Traineeprogramm. Die Kommunikationsziele: Bekanntmachung des Finance Excellence Programs, Imageoptimierung bei jungen, karriereorientierten Zielgruppen und die erfolgreiche Rekrutierung der ersten Kandidaten. Die Wahl eines Dienstleisters fiel auf die milch & zucker AG, die mit Beratung, Strategie- und Namensentwicklung, Kreativkonzeption, Marktbearbeitung, bis hin zur Maßnahmenplanung und medialen Umsetzung –  on- und offline, sämtliche Leistungen im Full Service anbieten konnte.

Die Umsetzung: Eine Kampagne mit Karriereversprechen. 

Die Basis aller strategischen Überlegungen und Maßnahmen bildet zunächst die Definition der „Value Proposition“, also das, was das Traineeprogramm einzigartig macht. milch & zucker extrahierte die folgende Kernaussage: „Das Siemens Traineeprogramm stellt den schnellsten und direktesten Weg zur Top Finance Karriere dar.“ Damit steht die Basis für Strategie und Maßnahmen fest. Die beginnen mit der Entwicklung des Namens „Finance Excellence Program“ und des Claims „Career Direct.“

 Das von milch & zucker anschließend entwickelte Kreativkonzept dreht sich um die beiden Hauptmotive der Kampagne „Fuß in der Tür“ und „Boxring“: ungewöhnliche Bilder mit herausforderndem Wettbewerbscharakter. Denn die Kandidaten müssen an schwierigen kaufmännischen Herausforderungen beweisen, „wie hart im Nehmen“ sie wirklich sind. Dem gegenüber steht die Chance, sehr schnell „einen Fuß in die Tür zu bekommen“ und sich für eine künftige Laufbahn im Management zu qualifizieren. Siemens CFOs sind dabei Assessoren und Wegbegleiter und deshalb auch visuell Schlüsselfiguren in der Kampagnenumsetzung.

Abb.: Vom Entwurf…

 

Die Planung für die Marktbearbeitung ergab, dass das Traineeprogramm nicht breit gestreut, sondern sehr fokussiert kommuniziert werden muss, um die Zielgruppe zu erreichen – sowohl im Hochschulmarketing als auch in der Mediaplanung. Der Grund dafür ist, dass diese Chance nur die Besten nach einem harten Auswahlprozess erhalten. Daher braucht Siemens von vorn herein hoch qualifizierte Bewerbungen auf das Programm. Nicht die Masse, sondern gut geeignete Kandidaten sollen sich angesprochen fühlen.

 

Abb.: … zur fertigen Anzeige

 

Als Maßnahmen wurden von milch & zucker neben Imageanzeigen, beispielsweise in der Süddeutschen Zeitung, Zeit Campus und high potential Studentenmagazinen, auch Broschüren in deutsch und englisch, ein Messesystem sowie hochwertige Werbemittel für Hochschulveranstaltungen umgesetzt. Weitere Above- und Below-the-Line sowie Web 2.0-Maßnahmen folgen – immer mit dem Ziel, die Kandidaten im Sinn der Lead-to-Web-Strategie auf die Website und zur Online-Bewerbungsfunktion zu führen. Passend zum neuen Siemens Styleguide hat milch & zucker die Website www.siemens.com/finance-excellence entwickelt, über die sich Kandidaten für das Traineeprogramm bewerben können.

 

Das Ergebnis: Botschaft angekommen, Bewerbungen zurück gekommen.

Erste Auswertungen belegen den Erfolg der Kampagne – auch intern. Die überraschenden Motive und die junge, offensive Ansprache erzielen hohe Aufmerksamkeitswerte und leisten einen Beitrag zur Verjüngung des Images speziell bei potentiellen Bewerbern. Der gezielte Einsatz der Kampagne bei zahlreichen, europaweiten Hochschulevents erzielte großes Interesse und regen Zulauf. Die Resonanz fiel entsprechend positiv aus: Neben Originalität der Motive betonten die Interessenten besonders die individuelle Ausrichtung des Programms sowie die Schnelligkeit des Recruitingvorgangs.

Siemens in Zahlen.

Die Siemens AG ist ein weltweit führendes Unternehmen der Elektronik und Elektrotechnik. Im Geschäftsjahr 2007 erzielte das Unternehmen nach IFRS einen Umsatz von 72,4 Mrd. EUR und ein Ergebnis der fortgeführten Aktivitäten von 3,9 Mrd. EUR. Mehr als 400.000 Mitarbeiter in über 190 Ländern entwickeln und fertigen Produkte, projektieren und erstellen Systeme und Anlagen und bieten maßgeschneiderte Lösungen in den Gebieten Industrie, Umwelt und Energie sowie Gesundheit.

Über milch & zucker

THE MARKETING & SOFTWARE COMPANY AG

Seit 1998 ist das Unternehmen Marketing- & Software-Haus unter einem Dach. In zwei Geschäftsbereichen „HR Marketing Solutions“ und „eRecruiting Solutions“ konzentriert sich milch & zucker auf Employer & Employee Branding, Personalmarketing, Karrierewebsites sowie E-Recruiting Software für Jobbörsen, Stellenposting, Bewerbermanagement und Talent Relationship Management. Integration, Aggregation, Harmonisierung – diese Schlagworte signalisieren das Ziel sämtlicher Recruiting- und Bewerbermanagement-Lösungen: den internen Workflow beschleunigen und Daten zusammenführen, um sie für Bewerber, ebenso wie für Personal- und Fachabteilungen komfortabel sicht- und bearbeitbar zu machen. Zu den Kunden von milch & zucker gehören Unternehmen wie Bertelsmann, Credit Suisse, F. Hoffmann-La Roche, GTZ, Hobsons, IKEA, OBI, Siemens, TRW, 50 Partnerunternehmen von JobStairs, ,u.v.m..

Autoren:

Janina Kugel, Leiterin der Abteilung GCE, Siemens AG

 

Kai Pawlik, CCO, milch & zucker AG

Pressekontakt:
Tania Teetz

Public Relations

Küchlerstr. 1, 61231 Bad Nauheim
Fon: +(49) 60 32 – 93 40 – 23

Mobil: 0160 – 710 70 23

Fax: +(49) 60 32 – 93 40 – 27
Mail: t.teetz@milchundzucker.de
Web: www.milchundzucker.de

Für den Inhalt der obigen Meldung ist nicht Crosswater Systems Ltd. sondern der jeweilige Autor verantwortlich

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