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Die Liebe Deines Lebens:
Reichweiten-Performance-Reviews bei CareerBuilder
Deutschland
[Crosswater Systems]
15.7.2008/ghk.
Wenige andere Themen haben die Jobbörsen in den
letzten Jahren beschäftigt wie die richtige Strategie
der Reichweiten-Steigerung umgesetzt werden kann. Das
Reichweiten-Wachstum der eigenen Jobbörsen-Webseite war
durch Suchmaschinen-Optimierung nahezu ausgereizt,
Multiplikator-Effekte wurden entwickelt, um die
Reichweite einer Stellenanzeige zu erhöhen.
Während die Jobbörse der Bundesagentur für Arbeit auf
das Konzept der ohne besondere Zielrichtung ausgewählten
Kooperationspartner setzte, verfolgen andere Jobbörsen,
insbesondere die Paderborner Jobware, eher eine
Reichweiten-Strategie, bei der die ausgewählten
Medienpartner eine hohe Zielgruppen-Affinität aufweisen.
Viele Jobbörsen veranstalten einen regelrechten "Tanz
ums goldene Kalb" der Reichweiten-Steigerung, jedoch
bleibt die Messung der tatsächlich erzielten Reichweite
oftmals verborgen im Nebel der Intransparenz.
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Reichweite |
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Die Reichweite
gibt den Anteil der Zielpersonen an, die durch einen
Werbeträger oder durch eine Werbeträgerkombination
erreicht werden. Sie wird auch zur Berechnung des
Tausend-Kontakt-Preises (Preis den ein Werbekunde
zahlen muss, um tausend Kontakte zu potentiellen
Kunden zu erreichen) benötigt.Sie kann als absolute
Zahl oder in Prozent der Grundgesamtheit angegeben
werden. Man unterscheidet in Brutto-Reichweite und
Netto-Reichweite.
Man muss unterscheiden, auf welches Medium, welche
Bevölkerungsgruppe und welchen Zeitraum (Tages-,
Wochen- oder Monatsreichweiten) sie sich beziehen.
Wie lange und wie oft das ausgewählte Medium genutzt
wird, ist hierbei irrelevant, ausschlaggebend ist
der einmalige Kontakt mit dem Werbeträger. Kontakt
wird bei den verschiedenen Medien unterschiedlich
bemessen. Kontakt mit einem Printmedium heißt, es
wurde entweder mindestens zum Teil gelesen oder
durchgeblättert, beim Hörfunk muss einige Minuten
zugehört werden und beim Fernsehen mindestens eine
Minute hingesehen werden. Quelle: Wikipedia.de |
Nur wenige
Jobbörsen unterziehen sich dem standardisierten Reichweiten-Messverfahren der IVW, Besucherzahlen und
Seitenzugriffe einer Jobbörsen-Webseite werden von den
Betreibern nur veröffentlich, wenn sie besonders
imposant sind. Doch für den zahlenden Kunden, den
Personaler, bleibt die tatsächlich erzielte Reichweite
seiner publizierten Stellenanzeige ein wichtiger
Frühindikator für die Erfolgsmessung einer
Recruitierungs-Kampagne.
Das Karriereportal CareerBuilder gehört in den USA zu
den führenden Jobbörsen des Landes und setzte die
internationale Expansion in Deutschland fort.
Die erste
Umsetzung der deutschen Version von CareerBuilder war
sicherlich gewöhnungsbedürftig, doch das Team um
Geschäftsführer Severin Wilson hat seine Lektionen
gelernt, Anpassungen an den deutschen Recruiting-Markt
vorgenommen und von den Stärken und technologischen
Vorteilen der US-Version profitiert. Unter dem Motto
"New Phone - new Job" lancierte CareerBuilder eine
mobile Recruiting-Version, wie Thorsten zur Jacobsmühlen
in seinem
Blog-Beitrag darstellte
Im Reichweiten-Wettbewerb um den bezahlenden Kunden
führt CareerBuilder ein regelmässiges
Reichweiten-Performance-Review mit ihren Kunden
durch. Crosswater Systems sprach mit Severin Wilson über
Konzepte und Lösungen der Reichweiten-Performance.
Crosswater Systems:
Weshalb sollte der Personaler nicht einfach
abwarten, welcher Bewerbungseingang die publizierte
Stellenanzeige erzielt?
CareerBuilder:
Zeit ist Geld. Warum sollte eine Stellenanzeige erst
wochenlang geschaltet werden, um am Ende zu erfahren,
dass die Kosten dafür vollkommen umsonst waren? Da heißt
es Handeln, bevor es zu spät ist. Bei CareerBuilder
bezahlt das Unternehmen nicht für die Stellenanzeige an
sich, sondern für den Platz. Dadurch ist das
Modifizieren oder neu Einstellen einer Stellenanzeige
jederzeit ohne zusätzliche Kosten möglich. Oft sind nur
kleine Fehler zu korrigieren, vielleicht weil die
Jobbeschreibung zu ungenau ist oder die Anforderungen
nicht klar ersichtlich sind.
Darüber hinaus soll jede freie Stelle natürlich so
schnell wie möglich besetzt werden können und zwar mit
den besten verfügbaren Kandidaten.
Crosswater Systems: Die Alternative: Messen – Analysieren – Reagieren
setzt voraus, daß eine Jobbörse einerseits die
notwendigen Zugriffsstatistiken kundengerecht
aufbereitet und im Dialog mit dem Personaler den
richtigen Handlungsbedarf definiert. Worin liegen die
Vorteile dieser Alternative?
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Severin L. Wilson, Geschäftsführer,
CareerBuilder Deutschland GmbH |
CareerBuilder:
Wir führen mit vielen unserer Großkunden in regelmäßigen
Abständen persönliche Rücksprachen, sogenannte Account
Reviews. Dabei informieren wir gezielt und ganz genau
über die Performance der Anzeigen und weisen natürlich
auch auf Optimierungsmöglichkeiten hin. Natürlich haben
viele Unternehmen selbst jahrelange Erfahrung im
Schalten von Online-Stellenanzeigen gesammelt, aber
CareerBuilder hat weltweit schon Millionen von Stellen
erfolgreich vermitteln können und kann diese Erfahrungen
mit seinen Kunden teilen.
Crosswater Systems: Mit welchen Argumenten überzeugt CareerBuilder
Deutschland den Arbeitgeber oder Personalvermittler,
Ihre Jobbörse zu nutzen und nicht die eines
Wettbewerbers?
CareerBuilder:
Vor allem können wir Leistungen anbieten, die die
übrigen Jobbörsen nicht haben: Durch unsere vielen
erfolgreichen Partnerportale verbreiten wir nicht nur
die Stellenanzeigen unserer Kunden sondern vor allem
auch deren Marke als Arbeitgeber. Wir sind nicht primär
daran interessiert CareerBuilder als Marke zu
etablieren, sondern daran unseren Kunden wertvolle
Medienpräsenz zu verschaffen. Wir konnten wichtige
Portale wie MSN, AOL und Lycos gewinnen und sind
außerdem exklusiver Partner von Lokalisten und Facebook.
Dadurch können wir neue Wege des Online-Recruitings
beschreiten: Wir ermöglichen Unternehmen, die Kandidaten
dort anzusprechen, wo diese sich in ihrer Freizeit
aufhalten – und dazu gehören heute auch Social
Communities.
Crosswater Systems: Reichweiten- und Resonanzanalysen sind noch nicht des Personalers täglich Brot. Welche Aufklärungsarbeit
leisten Sie im Dialog mit Ihren Kunden, wie muß der
Kunde überzeugt werden?
CareerBuilder:
Wie in anderen Bereichen des Marketings wird auch im
Personalmarketing ein effektives Controlling der
verschiedenen Aktivitäten zunehmend wichtiger. Viele
Personalmarketingverantwortliche haben das bereits
erkannt, hatten aber bisher einfach nicht die richtigen
Werkzeuge zur Verfügung. Deshalb sind wir in Deutschland
von Anfang an mit größtmöglicher Transparenz in den
Markt gegangen. Denn gerade hier haben wir festgestellt,
dass die Personalabteilungen einen großen Bedarf an
exakt gemessenen Werten, transparenten Ergebnissen und
schlüssigen Analysen haben. Insofern musste
CareerBuilder den Kunden nicht beibringen, wie wichtig
diese Daten sind, sondern wie man diese zur Optimierung
der Anzeigenschaltung nutzen kann.
Die Vorteile für die Unternehmen liegen auf der Hand: Es
kann exakt ermittelt werden, welche Anzeigen bei
CareerBuilder gute Ergebnisse erzielen und bei anderen
Portalen nicht mehr geschaltet werden müssen. (lacht)
Und im Zweifel auch andersherum.
Crosswater Systems: Welches sind aus Sicht von CareerBuilder die
wichtigsten Indikatoren bzw. Meßgrößen für das Tracking
einer Stellenanzeige? Können Sie die einzelnen Meßgrößen
erklären?
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CareerBuilder:
Für den Erfolg einer Stellenanzeige machen wir bei
CareerBuilder drei Stufen aus:
Die erste Stufe ist die Häufigkeit der Suche, also wie
oft konnte eine Stellenanzeige tatsächlich der
Kandidatin oder dem Kandidaten zur Auswahl gestellt
werden. Der zweite Schritt ist dann die Zahl der
tatsächlichen Leser, wie oft also wurde die einzelne
Stellenanzeige durchgelesen. Und als letzte Stufe messen
wir natürlich auch die Zahl der Bewerbungen. Diese
Anzahl messen wir durch EOI – Expression of Interest,
also wie viele Kandidaten auf „Jetzt Bewerben“ geklickt
haben. Dadurch lässt sich genau erkennen, ob eine
Stellenanzeige erfolgreich war, denn eine Anzeige, die
beispielsweise zwar oft gefunden worden ist, aber nie
angeklickt wurde, scheiterte meist bereits an einem
nicht ausreichend aussagekräftigen Titel.
Crosswater Systems: Wenn eine Stellenanzeige hinsichtlich ihrer
Aufrufhäufigkeit hinter den Erwartungen zurückbleibt –
woran erkennen Sie dies und welche Rückschlüsse für die
Personalbeschaffung lassen sich daraus ziehen?
CareerBuilder:
Unsere Software misst für jede Anzeige einzeln die
Performance und gleicht sie mit branchen- und
qualifikationsgleichen Anzeigen ab. Wenn dabei auffällt,
dass das Verhältnis von Aufrufen und EOI wirklich
signifikant schlechter ist als im Branchenschnitt, wird
CareerBuilder mit Rat und Tat aktiv. Häufigstes Problem
sind derzeit meist unzureichende Beschreibungen oder
Jobanforderungen, die nahezu unerfüllbar sind.
Crosswater Systems: Welche konkreten Korrekturmaßnahmen lassen sich davon
ableiten?
CareerBuilder:
Das kommt auf die verschiedenen Problematiken an. Wenn
es schon am Jobtitel scheitert, dann empfehlen wir
natürlich kürzere, attraktivere oder exaktere
Beschreibungen. Es hat sich erwiesen, dass Jobtitel vor
allem verständlich sein müssen und möglichst einen
Rückschluss auf die Arbeit zulassen sollten. Nicht jeder
weiß was ein Fraud Analyst und ein Issue Manager
eigentlich machen. Trotzdem können diese Kandidaten für
den jeweiligen Job durchaus qualifiziert sein.
Für die Jobbeschreibung empfehlen wir immer auch etwas
über das Unternehmen und mögliche Karrierechancen zu
schreiben. Denn in vielen Bereichen ist das Angebot an
Jobs groß genug, so dass sich der mögliche Kandidat die
attraktivste Stelle aussuchen kann.
Crosswater Systems: Können Sie das anhand von praxisbezogenen Beispielen
einmal erläutern?
CareerBuilder:
Bei einem Kunden aus der Automobilzuliefererindustrie
haben wir bei einer Reihe von Anzeigen im Bereich
Engineering festgestellt, dass diese nach der Hälfte der
Publikationszeit deutlich unter dem Branchendurchschnitt
performt haben. Zum Einen konnten wir dabei auf Basis
der automatischen Empfehlungen unseres Systems
zahlreiche Keywords in den Anzeigen ergänzen. Zum
Anderen haben wir der Anzeige eine kurze
Unternehmensdarstellung mit den belieferten Unternehmen
des Kunden beigefügt. Bis zum Ende des Monats konnte der
Kunde die durchschnittliche Performance in der Branche
nicht nur einholen, sondern konnte diese gemessen am
Bewerberrücklauf sogar leicht überbieten.
Crosswater Systems: Welche Erfahrungen hat CareerBuilder mit diesem
Kunden-Informations-Service in den USA gewonnen, lassen
sich diese Erfahrungen 1:1 auf Deutschland übertragen
oder ist die Personalbeschaffung in Deutschland
unterschiedlich?
CareerBuilder:
In den USA, aber auch in den vielen anderen Ländern
Europas und Asiens, in denen CareerBuilder vertreten
ist, versteht sich CareerBuilder nicht nur als eine
reine Jobbörse sondern auch als Berater im
Online-Recruiting und Personalmarketing. Unsere
Erfahrungen und unsere Fähigkeiten haben dort überzeugt
und tun es auch hier in Deutschland. Aber natürlich
lässt sich nicht alles 1:1 auf Deutschland übertragen.
Wir haben den vorhanden Datenservice aus den USA in
Deutschland sogar noch weiter vertieft, weil wir einen
höheren Bedarf der Deutschen an Detailergebnissen
festgestellt haben. Ein weiterer Unterschied ist zum
Beispiel das Branding der Anzeigen, welches in
Deutschland sowohl für die Arbeitgeber als auch für die
Arbeitnehmer eine wichtige Rolle spielen. Dieser
Anspruch entsteht in den USA derzeit erst.
Ein Trend, der aus den USA gerade sehr schnell nach
Deutschland schwappt, ist hingegen das Recruiting in
Social Communities. Durch unsere weltweite Aktivität
können wir solche globalen Trends frühzeitig erkennen
und sind deshalb in Deutschland ganz vorne, was diese
modernen Recruiting-Kanäle angeht.
Crosswater Systems: 10. Abwarten oder aktiv agieren: Welche Vorteile bringen
pro-aktive Maßnahmen dem Arbeitgeber?
CareerBuilder:
Lassen Sie es mich so umschreiben: Stellen Sie sich vor,
Sie stehen am Bahnsteig, Ihr Zug fährt in 2 Minuten ab,
und Sie sehen die Liebe Ihres Lebens. Sie haben zwei
Möglichkeiten: Sie können entweder abwarten, ob Sie
diese Person zufällig irgendwann mal irgendwo
wiedertreffen oder aber sofort proaktive Maßnahmen
einleiten und sie ansprechen. Proaktive Maßnahmen führen
zum Ziel!
Crosswater Systems:
Herr Wilson, vielen Dank für das Gespräch.
Kennziffern CareerBuilder
Deutschland (Stand 15.7.2008]
Anzahl Stellenanzeigen: 16.144
Alexa-Ranking (weltweit) 75.048
www.careerbuilder.de
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Weiterführende Links:
IVW:
Reichweitenmessung
Jobware:
Zielgruppenkonzept
Blogaboutjob:
Jobs auf dem iPhone von CareerBuilder
Crosswater Systems:
Reichweiten und Besucherzahlen bei Stellenanzeigen.de
und der Holtzbrinck-Gruppe in:
"Stellenanzeigen.... aber bitte mit
Sahne!"
Stellenanzeigen richtig schalten - Medienprofi Stefan
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Europäische Jobbörsen erzielen starkes
Reichweitenwachstum
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