Arbeitsmarkt Mobilfunk: mit Mehrwertdiensten aus der
Tiefpreisfalle
[Crosswater Systems]
6.10.2007
Aktuell unterbieten sich die Mobilfunkanbieter in
Deutschland mit immer neuen Tiefpreisofferten. Neue
Billigmarken drücken mit Prepaid-Tarifen auf die Preise.
Sogar Supermarktketten wie Aldi, Rewe und zuletzt Lidl
drängen in den Mobilfunkmarkt. Die Folge: Die
Gesprächspreise sind innerhalb von zwei Jahren um 15
Prozent gesunken. Die Umsätze werden in diesem Jahr
voraussichtlich um 2,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr
fallen. Auch die Durchschnittsumsätze pro Nutzer sind
rückläufig. Teilweise melden Anbieter Einbrüche von mehr
als 25 Prozent in der Prepaid-Sparte. Neue
Dienstleistungen wie Handy-TV oder Bündelprodukte wie
Quadruple Play bieten weitaus höhere Margen. Die
technischen Voraussetzungen sind vorhanden. Viele
Endkunden sind allerdings vom Mehrwert der neuen
Angebote noch nicht überzeugt. Eine trennschärfere
Ausrichtung der Produkte für bestimmte Zielgruppen kann
die Akzeptanz neuer Dienste um ein Vielfaches
beschleunigen, so eine aktuelle Markteinschätzung von
Steria Mummert Consulting.
In der Kundensegmentierung haben viele Mobilfunkhäuser
noch Nachholbedarf. Sie versäumen beispielsweise,
Kundendaten aus der Festnetz-, Mobilfunk- und
Internetsparte zu einem gesamten Nutzerprofil
zusammenzuführen. Damit wird Potenzial für eine
differenziertere Kundenansprache verspielt. Das ist vor
allem bei der Entwicklung so genannter
Konvergenzprodukte ein Hemmschuh. Bei diesen Geräten,
die verschiedene Funktionen miteinander vereinen,
beklagen beispielsweise einkommensstarke Kunden die
fehlende Vergleichbarkeit der Tarife häufiger als etwa
Geringverdiener. Auf diese Unterschiede einzelner
Kundengruppen gehen die Anbieter noch zu wenig ein.
Viele Mobilfunkunternehmen besitzen zudem noch zu wenige
Erkenntnisse darüber, wie sich das Kundeninteresse mit
zunehmendem Alter entwickelt. Daraus ließen sich
wertvolle Informationen für eine zielgruppengerechtere
Angebotspalette gewinnen.
Der schleppende Anlauf des Handy-TV ist dafür ein
Beispiel: Das Interesse am mobilen Fernsehen sinkt mit
zunehmendem Einkommen und Alter. Besserverdiener und
Menschen ab 20 Jahren haben den Mehrwert der
Dienstleistung noch nicht erkannt. Bei den ganz Jungen
im Alter zwischen 14 und 20 Jahren und mit geringeren
Einkommen kommt das Überall-Fernsehen dagegen
überdurchschnittlich gut an. 60 Prozent der Teenager,
die weniger als 500 Euro im Monat zur Verfügung haben,
begeistern sich fürs Fernsehen auf dem Handy.
Vor allem die großen, etablierten Anbieter ändern
inzwischen ihren Kurs. Sie sind dabei, sich neben
eigenen Billigmarken weitere Standbeine abseits der
Preiskämpfe zu schaffen. Zusätzliche Einnahmequellen
eröffnen sich beispielsweise durch die Verlagerung des
Internets auf die Mobiltelefone. Die Anbieter halten
hierfür verstärkt nach Verlagshäusern als Lieferanten
für mediale Dienste Ausschau. Qualitativ hochwertige
Handyportale sollen mit Nachrichten und speziellen
Zielgruppeninhalten gefüllt werden. Gleichzeitig dienen
sie Firmen als Werbeplattformen. Die Vermarktung von
Werbung soll ein wichtiger Umsatzbringer für die
Mobilfunkanbieter werden. Kostenpflichtige Inhalte sind
dagegen nicht geplant. Hier hat die mobile Branche aus
den Erfahrungen der Internetanbieter gelernt. Zuletzt
hatte die New York Times vom Online-Abonnement zurück
auf werbefinanzierte Inhalte umgestellt. Ehemals
Online-Abonnenten vorbehaltene Seiten und Artikel sind
nun wieder für jedermann zugänglich.
Kleine Mobilfunkdienstleister ohne eigenes Netz
versuchen ebenfalls Nischenmärkte zu besetzen. Dazu
gehört beispielsweise die Entwicklung einer
Community-Plattform für Studenten, die an einen
Prepaid-Tarif gekoppelt ist. Um den Dienst nutzen zu
können, muss der Kunde allerdings unter Umständen den
Netzanbieter wechseln. Projekte, netzunabhängige
Produkte zu vermarkten, sind bisher die Ausnahme – auch
weil die Netzbetreiber sich dagegen sperren. Was fehlt,
sind technische Standards und eine Öffnung der Netze.
Die größere Vielfalt und die zunehmende Akzeptanz der
Angebote dürften aber zu einer häufigeren Nutzung
mobiler Dienste führen. Hiervon profitieren im Ergebnis
auch die großen Netzanbieter.
Quelle:
Steria Mummert Consulting
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