Employer Branding für Heraeus:
Wie sich ein
Mittelständler in Position bringt
[Crosswater Systems]
13.9.2007
Ausgangssituation:
Der Edelmetall- und Technologiekonzern
Heraeus mit Sitz in
Hanau ist ein weltweit tätiges Familienunternehmen,
dessen Geschäftsfelder die Bereiche Edelmetalle,
Dentalwerkstoffe, Sensoren, Quarzglas und
Speziallichtquellen umfassen. Mit einem Umsatz von über
10 Milliarden Euro und weltweit mehr als 11.000
Mitarbeitern in über 100 Gesellschaften ist Heraeus seit
mehr als 150 Jahren ein weltweit anerkannter Edelmetall-
und Werkstoffspezialist. Durch ein breit aufgestelltes
Produktportfolio ist das 1851 gegründete Unternehmen von
den Entwicklungen einzelner Industriebranchen relativ
unabhängig. (Quelle:
www.heraeus.de)
Problemstellung:
Heraeus ist als ein mittelständisches, internationales
Familienunternehmen mit der Struktur eines Konzerns ein
so genannter „hidden champion“. Trotz des großen
Erfolges innerhalb des Marktes ist das Unternehmen bei
potentiellen Arbeitnehmern wenig bekannt. Regional
genießt Heraeus einen sehr guten Ruf und wird als
attraktiver Arbeitgeber empfunden. Die große
Herausforderung liegt in der überregionalen Gewinnung
neuer Ingenieure, Spezialisten und sonstigen
Mitarbeitern. Diese stellen sehr hohe Anforderungen an
ihren zukünftigen Arbeitgeber und sind auf dem
Arbeitsmarkt von vielen Unternehmen hart umworben.
Heraeus erfüllt viele der Anforderungen von guten
Bewerbern, konnte diese mit dem bisherigen
Personalmarketingkonzept jedoch nicht vollständig
kommunizieren.
Zielsetzung
und Aufgabe:
Mit der „Schärfung“ des Employer Brands und seiner
Umsetzung in Personalanzeigen, Broschüren sowie
sukzessive weiteren Instrumenten und Medien soll die
Attraktivität von Heraeus als Arbeitgeber und der
qualifizierte Bewerbungseingang erhöht werden (Employer
Branding). Bei der Konzeptentwicklung galt es
selbstverständlich die neuen Corporate Design Guidelines
zu beachten.
Umsetzung:
Besondere Bedeutung lag auf der Frage: Was macht Heraeus
für Ingenieure und andere potenzielle Bewerber
interessant? Welche Vorzüge kann Heraeus gegenüber
Konkurrenten im Wettbewerb um neue Mitarbeiter
kommunizieren? Als Familienunternehmen mit
Konzernstruktur bietet Heraeus in den jeweiligen
Divisions und Fachbereichen attraktive Einstiegs- und
Entwicklungsmöglichkeiten für engagierte Talente.
Heraeus eröffnet jedem Mitarbeiter den nötigen Freiraum,
um an der Entwicklung von Innovationen aktiv
mitzuarbeiten. Und als solides, erfolgs- und
traditionsreiches Familienunternehmen hat sich Heraeus
die Nähe zu seinen Mitarbeitern und die „Frische der
ersten Tage“ bewahrt – Stärken, die das Unternehmen von
klassischen Konzernen positiv unterscheidet.
Personalclaim:
Diese Perspektive bildet die Grundlage des
Unternehmensclaims, der im Laufe des
Employer
Branding Prozesses abgeleitet wurde. So ist es
sowohl Aufforderung als auch Versprechen, dass jeder
Mitarbeiter die Chance hat, die eigene und die Zukunft
von Heraeus persönlich zu gestalten. Im neuen Claim
„Zukunft. Persönlich. Gestalten.“ wird mit Hilfe des
3-Klangs Mehrdeutigkeit erzeugt. So wird die Botschaft
jedes einzelnen Bausteins für sich deutlich und
generiert als Einheit gleichzeitig das
Hauptwerbeversprechen auf einer übergeordneten Ebene.
Der Personalclaim ist ein wesentliches Element des
Employer Branding.
Bild-Headline:
Den Mittelpunkt des Bild-Headline-Konzeptes bildet die
Verbindung von Mensch und Hand. Durch die zur Aktivität
aufrufenden Überschriften wie „Initiative beweisen“ oder
„Vertrauen gewinnen“ wird die Botschaft des
Bildkonzeptes, dass der Mensch aktiv gestaltet, weiter
unterstützt. Besonderer Wert wurde bei der Motivauswahl
darauf gelegt, die Charakteristika der gesuchten
Tätigkeiten und Bereiche visuell umzusetzen. So wurde
jedes Bild spezifisch für die einzelne Aufgabengebiete
entworfen und fotografiert. Der Mitarbeiter wird dabei
zum Mittelpunkt seines Aufgabenbereiches. Einen
Unternehmensbezug der besonderen Art erhält die Anzeige
aufgrund der speziellen Form des Bildes. So wird das
Motiv in Gestalt des für Heraeus typischen Goldbarrens
dargestellt. Dieser erscheint verkleinert am Ende noch
einmal und verleiht der Anzeige ihren grafischen Rahmen.
Platzierung
Firmenlogo:
Die individuelle Note des Personalanzeigenkonzeptes wird
auch durch die Neuanordnung des Firmenlogos erreicht.
Dieses sehr spezielle Markenzeichen jedes Unternehmens
ist in der Regel überwiegend am Kopf oder am Fuß der
Anzeige zu finden. Terra hingegen geht auch hier neue
Wege und platzierte das Logo prägnant direkt unter das
Bild-Motiv. Durch diese neue Anordnung wird eine direkte
Verbindung zum Bild-Headline-Konzept hergestellt und es
unterstreicht die Individualität des Unternehmens
zusätzlich. Das Logo thront nun nicht mehr über dem
Motiv oder schließt die Anzeige ab, sondern findet sich
als ein zentraler Teil der gesamten Anzeige wieder.
Textbausteine:
Auch im Unternehmenstext wurde auf die Individualität
von Heraeus geachtet. So finden sich keine
austauschbaren Zahlen über Größe und Mitarbeiter
innerhalb des Textes wieder. Der Einstieg generiert eine
Verbindung zum Claim, in dem der 3-Klang erneut
aufgegriffen wird. Der Rest des Textes versteht es
Information und Emotion zu kombinieren. Der potenzielle
Bewerber wird faktisch angesprochen und gleichzeitig
emotional berührt. Diese Mischung ist von immenser
Bedeutung für ein Familienunternehmen mit so großem
Erfolg, da sie die maßgeblichen Stärken von Heraeus
treffend kommuniziert.
Der
Textbaustein „Qualifikationen“ zeigt die Wertschätzung
des Unternehmens für den potenziellen Bewerber und
unterstützt den emotionalen Ansatz, der mit dem
Unternehmenstext eröffnet wurde. Daran anschließend
geben die „Aufgaben“ einen Vorgeschmack auf die Zukunft
des Bewerbers bei Heraeus. Beides kann entweder in
Bullet Points oder Fließtext gestaltet werden, je
nachdem, was für die jeweilige Zielgruppe am
sinnvollsten ist. Dabei zeichnen sich Bullet Points
durch große Übersichtlichkeit aus. Sie bieten dem
Bewerber schnell und unkompliziert die relevanten
Informationen auf einen Blick.
Der Fließtext
hingegen ist individuell formuliert und spricht
persönlich an. Er hebt auf emotionale Weise die
Besonderheiten bzw. die Bedeutung der Position für den
Bewerber hervor. Der „Abspanntext“ bildet zusammen mit
der „Bewerbungsaufforderung“ und den „Kontaktdaten“, den
Abschluss der Personalanzeige. An dieser Stelle wird der
inhaltliche Rahmen des Gesamtkonzeptes geschlossen. Noch
einmal wird die Aufforderung, aktiv zu werden,
wiederholt und Bezug zur Headline und dem Einstiegstext
genommen. Durch die Frage „Sind Sie dabei?“ wird der
potenzielle Bewerber persönlich angesprochen und zum
Dialog mit dem suchenden Unternehmensbereich von Heraeus
aufgefordert. Alles mit einer individuellen
Bewerberansprache, was der gesamten Personalanzeige eine
persönliche Note verleiht.
Zusammenfassung:
