Online-Advertising im e-Recruiting: Das Google-Monopoly-Gesellschaftsspiel

[Crosswater Systems] 10.4.2007. Besonders spannend wird es für Kinder und Erwachsene beim "Monopoly", dem Klassiker der Gesellschaftsspiele, wenn der Zufall des Würfels den Spieler auf die mit Luxushotels hochgepäppelte Schlossallee führt. Dann wird eine exorbitante Miete fällig, die selbst die Preise für Luxus-Suiten im Mailänder 7-Sterne-Hotel "Town House Galleria" eher als Taschengeld erscheinen lassen. Doch der Trost liegt vor der Nase: bezahlt wird mit Monopoly-Spielgeld - ein stetiger Cash-Flow sichert den Spielern das Überleben.

Werbung im e-Recruiting

Auch im World Wide Web wird eine Art Monopoly gespielt, doch hier geht es um reales Geld. Konzipiert von den Strategen der weltweit führenden Suchmaschine Google dient das Online-Werbeprogramm "AdWords" dazu, begriffsgesteuerte Werbung auf Webseiten einzublenden. Der Werbetreibende "kauft" sich von Google einen speziellen Begriff, er bezahlt für jeden Click eines Interessenten, und auch der Webseitenbetreiber verdient bei jedem Click auf diese Google-Anzeige ein paar Cents. Im Hintergrund beschäftigt Google einen sogenannten "Content Maximizer", ein Online-Werbespezialist, der die Erfolgsquote des gebuchten Begriffs misst und ständig zu Gunsten des Werbekunden optimiert.

Mit diesem kontextsensitiven Werbekonzept verfügt der Quasi-Monopolist der Suchmaschinen auch gleichzeitig über eine Lizenz zum Geld verdienen - die Werbeeinnahmen sprudeln kräftig, sehr zum Leidwesen der Konkurrenz. Diese sind natürlich nicht untätig, so wird von Micrososft ein neues Vermarktungskonzept MSN AdCenter  geplant und auch Yahoo! hat den Hut schon in den Ring der Wettbewerber geworfen. Und im Gegensatz zu den klassischen Anzeigen in den Print-Medien, wo der Werbetreibende sich nur an generelle Leseranalysen halten kann, bietet Werbung in den Online-Medien wesentlich mehr Informationen über den Leser bzw. den Urheber eines Clicks. Mit Hilfe der IP-Adresse kann der Standort des Surfers ziemlich genau lokalisiert werden, wie beispielsweise die Webstatistiken der Internet Service Provider 1&1 bzw. Schlund & Partner  darlegen. Und wer das kostenlose Tool Google Analytics nutzt, kennt auch den Namen der Firma bzw. der Organisation, aus welcher der Surfer die betreffende Webseite aufgerufen hat.

Angeln wo die Fische sind

Search-Engine-Watcher: Marcus Tandler (links), Matt Cutts (rechts)

Auch im e-Recruiting geht es wie beim Angeln darum, den besten Platz zu finden, wo die Fische sind. Stellenanbieter müssen ihre Werbung mit dem richtigen Begriff als Köder an der richtigen Stelle platzieren.

Damit mit diesem Konzept keine Betrügereien durch falsche Clicks verursacht werden, betreibt Google ein ausgefeiltes Kontrollsystem. Die Insider-Szene der Search-Engine-Marketingspezialisten treffen sich auf internationalen Konferenzen, um über die neuesten Trends im Online-Marketing sich auszutauschen.

Matt Cutts ist bei Google der "Oberaufseher" über die Einhaltung der strengen Regeln, und wer sich nicht daran hält, fliegt aus dem Google Werbeprogramm raus oder wird gar aus dem Google Index verbannt, quasi die Höchststrafe. Die schwarzen Schafe unter den von Google durchsuchten Webseiten werden einfach unsichtbar gemacht, zumindest was die Suche bei Google betrifft.

Gerhard Winkler (Jova Nova) im Bewerberseminar

Von Piranhas und anderen Raubfischen

Vor Jahresfrist ist das so bekannten Automobilherstellern wie BMW oder VOLVO passiert, auch das Karriere-Portal Jobware wurde zeitweise aus dem Google Index verbannt.

Aktuell hat es in der e-Recruiting-Scene den Bewerberberater Gerhard Winkler, Betreiber des Portals Jova Nova (www.jova-nova.com) getroffen, der nun ganz gelassen darauf wartet, wieder in den Google Index aufgenommen zu werden. Dazu meint Winkler: "Ich reg mich nicht auf, ich hab so und so genug Traffic".

Winkler ist Autor zahlreicher Bücher zum Thema Bewerbung und bietet in seinem Klassiker "Anders antworten: 100 x schlagfertig im Job-Interview" so manche rhetorische Retourkutsche. Ein Beispiel: Personaler-Frage nach der Loyalität: "Sie können doch ruhig zugeben, dass in Ihrer Firma nicht alles optimal läuft". Bewerber-Antwort: "Suchen Sie einen Mitarbeiter oder einen Nestbeschmutzer?"  Neben seiner Webseite www.jova-nova.com mit vielen Infos und Tipps rund um die Bewerbung bietet Winkler auch den klassischen Dialog in seinen Workshops und Bewerberseminaren. Zusätzlich bewaffnet er sich auch gelegentlich mit der Tastatur seines Apple-Computers und steht in Bewerber-Chats Rede und Antwort.

Reales Geld - Kein Monopoly Geld

Im e-Recruitment geht es nicht um Spielgeld wie beim Monopoly, sondern um reales Geld. Und zwar um grosse Summen. So schätzt das US-Marktforschungs-Unternehmen Marketresearch.com, daß die Werbeausgaben für Jobs ca. 25 Prozent der gesamten Internet Werbeausgaben in den USA betragen. Und im Internet haben die Recruiter in den USA im Jahr 2006 US-Dollar 5,9 Milliarden ausgegeben, für Print-Anzeigen etwa 5,4 Milliarden. Marketresearch.com erwartet in den nächsten fünf Jahren anhaltende Steigerungsraten für den amerikanischen Recruiting-Markt von jährlich 10.3 Prozent.

Diese Beispiele belegen, daß Online-Werbung im e-Recruiting längst eine hohe Bedeutung gewonnen hat. Für Personalentscheider geht es im Wettbewerb um die Talente in erster Linie um die Frage, wo und wie die Bewerber erreicht werden können. Und die Erreichbarkeit wird natürlich durch die Steuerung der Werbeausgaben für Stellenanzeigen in den Online-Jobbörsen, in den Print-Medien oder durch Suchmaschinen-Marketing gesteuert.

Suchmaschinen als Alternative für die Erreichbarkeit der Wunschkandidaten

Als Alternative können sich Arbeitgeber nicht nur auf die Online-Publikation ihrer Stellenanzeigen auf der Firmen-Webseite, in Jobbörsen oder Jobsuchmaschinen wie jobs.de (www.jobs.de) oder Kimeta (www.kimeta.de) beschränken, auch die Belegung eines Google-Keywords unterstützt Arbeitgeber, ganz gezielt Interessenten ansprechen. Dort, wo sie gerade im Internet surfen und sich inhaltlich mit dem relevanten Content befassen. Mit dem Google-Adwords-Program können Arbeitgeber potenzielle Kandidaten direkt auf ihre Website weiterleiten. Das AdWords-Preismodell Preis-pro-Klick (Cost-per-Click - CPC) ermöglicht eine budget-konforme Kostenkontrolle, denn der werbetreibende Arbeitgeber zahlt nur für die realen Klicks auf die Anzeige.

Mit einem Quartalsumsatz in Höhe von US-$ 3.21 Milliarden für das 4. Quartal 2006 (einer Steigerungsrate von 67% gegenüber dem gleichen Quartal des Vorjahres) bräuchte Google eigentlich keine Hinweise auf ihre erfolgreichen Werbekonzepte. Doch für den einen oder anderen Personalentscheider dürfte Suchmaschinenwerbung durchaus eine überlegenswerte Alternative darstellen.

Eine aufschlussreiche Studie über die Nutzung von rekruitingrelevanten Suchbegriffen wurde von Sinkacom durchgeführt. Sinkacom analysiert, wie Jobbörsen in Deutschland relevante Keywords suchmaschinengerecht nutzen. Dazu untersucht Sinkacom mit Hilfe von 664 Keywords aus den Themenfeldern Stellenangebote, Jobs, Karriere, welche Abdeckungsquote die einzelnen Jobbörsen erzielen.

Wer sich auf internes Zahlenmaterial von Google verlassen möchte, kann mit Hilfe eines Keyword-Analyse-Tools die Belegung bzw. die Nutzung von Suchbegriffen im Vorfeld einer AdWords-Kampagne analysieren.

Google Keyword-Analyse für den Begriff "Ingenieur"

Nur der Erfolg zählt...

Natürlich ist es nicht nur von Interesse, wie die generellen Resultate einzelner Keywords zu bewerten sind, genau so interessant ist es zu wissen, welcher Wettbewerber um die talentierten Mitarbeiter einzelne aktuelle Keywords gebucht haben.

Wie sieht nun die aktuelle Lage bei den Google Adwords aus? Wer hat momentan welche Begriffe bei Google gebucht? Hier finden Sie die Ergebnisse für einige ausgewählte Beispiele:

Bewerber    Fach- und Führungskräfte    Ingenieur    Jobbörse    Karriere    Manager Stellenangebot    Vertriebsleiter

Im Gegensatz zum Monopoly-Gesellschaftsspiel geht es bei der Online-Werbung im e-Recruiting darum, den talentierten Wunschkandidaten im Web zu erreichen. Das kostet reales Geld. Der Unterschied macht sich bemerkbar, wenn der Arbeitgeber ein schlagkräftiges Mitarbeiter-Team zusammen gestellt hat. Die Werbeausgaben für Rekrutierung werden dann nicht mehr so wichtig sein. Nur der Erfolg zählt.

+++ Ein Presse-Service von Crosswater Systems Ltd. zu den Themengebieten e-Recruiting, Jobbörsen, Arbeitsmarkt, Personaldienstleistungen, Human Resources Management. Die in den Firmen-Pressemitteilungen vertretenen Meinungen müssen nicht notwendigerweise mit der Redaktion von Crosswater Systems übereinstimmen +++ Technorati Profile