Allein mit bunten Bildern können Arbeitgeber ihre
Mitarbeiter von morgen nicht mehr beeindrucken. Bewerber
wünschen sich handfeste Informationen – zum Beispiel
über Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen.
Bei den
Texten sind sie kritischer geworden, wie die 2006
erschienene Potentialpark-Studie zeigt. Die Zielgruppe
hat in den vergangenen Jahren deutlich mehr Erfahrungen
im Umgang mit Websites gewonnen und wünscht sich noch
stärker als früher unternehmensindividuelle
Informationen statt Marketingphrasen.
Qualität bei den
Texten fällt der Zielgruppe auf – positiv wie negativ.
Zwei Dimensionen von Verständlichkeit
Qualität aber beginnt bei der Verständlichkeit. Die
aktuelle, 5. Auflage der Studie „Human Resources im
Internet“ (Wolfgang Jäger/Sören Frickenschmidt) benennt
das Problem, dass Sprache eine Hürde beim Zugang zu
einer Karrierewebsite darstellen könne und empfiehlt als
Heilmittel „für jedermann verständliche Texte“. Was
bedeutet das? Verständlichkeit bezieht sich zunächst auf
die rein sprachliche Ebene. Auf der Ebene der
Kommunikation als Interaktion baut ein verständlicher
Text eine Brücke zwischen den Kommunikationspartnern.
Dazu müssen die Autoren die richtige Perspektive
einnehmen und ihre Zielgruppen genau kennen.
Sprache – messbare Kriterien
Lässt sich die Forderung nach sprachlicher
Verständlichkeit in messbare Kriterien umsetzen?
Zumindest zum Teil. Jedenfalls könnten sich
Personalprofis, die mit Sprache umgehen, weitaus mehr
als bisher mit sprachlichen Fakten beschäftigen als mit
ihrem „Bauchgefühl“, der richtigen „Tonality“ und
ähnlich esoterischen Dingen. Messbare Faktoren sind zum
Beispiel die Satz- oder Wortlänge, der Anteil an
Fremdwörtern und Fachausdrücken, Nominal- und
Passivkonstruktionen. Diese Elemente wirken einer
möglichst großen Verständlichkeit ebenso entgegen wie
Fremdwörter und Abkürzungen. Professionelle
HR-Kommunikatoren sollten hier verbindliche Standards
setzen, indem sie etwa die Satzlänge auf eine bestimmte
Anzahl von Wörtern beschränken.
Mehr Verständlichkeit in der Personalkommunikation?
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Zielgruppen im Blick
Wortwahl und Sprachstil orientieren sich an der
Zielgruppe. Deshalb sollte der Text einer Stellenanzeige
für Auszubildende anders aussehen als für
Führungskräfte. In der externen Kommunikation müssen
Arbeitgeber firmeninterne Bezeichnungen vermeiden. Im
Zweifelsfall hilft die einfache Kontrollfrage: Was sagt
das jemandem aus der Außenwelt? Das Prinzip
Zielgruppenorientierung sollte sich ebenso in der
internen HR-Kommunikation niederschlagen. Wenn die
Personalentwicklung ihre Produkte an die Frau und an den
Mann bringt, so spricht sie in der Regel nicht zu
Personalentwicklern. Die Begriffswahl einer im Intranet
veröffentlichten Beschreibung eines
Qualifizierungsangebots darf daher grundsätzlich nicht
einem Beitrag für eine HR-Fachzeitschrift ähneln.
Auswahl dank richtiger Perspektive
Die Auswahl der richtigen Töne auf der sprachlichen
Tastatur ist also eine Frage der Perspektive. Gleiches
gilt für die Auswahl der Inhalte. Jeder in der
Personalkommunikation benutzte Text hat eine oder
mehrere Zielgruppen. Ein guter Text beantwortet in
erster Linie die Fragen, die sich diese Zielgruppen im
Hinblick auf das verhandelte Thema stellen. Wie in jeder
Form der „bezahlten Kommunikation“ (Malte Altenbach,
Kommunikation neu denken) ist auch die Rolle des
Kommunikatoren in der Personalkommunikation die des
Verkäufers. Dieser Verkäufer schließt in seiner
Strategie an die Fragen der möglichen Käufer an. Das
Produkt bei diesem Geschäft ist zum Beispiel ein Job-
oder ein Qualifizierungsangebot der Abteilung für
Personalentwicklung.
Nutzen erklären
Im Zentrum gelingender Personalkommunikation steht im
Kern die Antwort auf die Frage der Zielgruppe nach dem
speziellen Nutzen des verhandelten Gegenstands: „Was
habe ich davon?“
Dazu einige Beispiele:
• Verstehen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, warum
Sie an der Mitarbeiterbefragung teilnehmen sollen?
Inwiefern sie davon persönlich profitieren?
• Sind die verschiedenen Karrierepfade im Unternehmen in
der Personalentwicklungs-Broschüre so dargestellt, dass
die passenden Mitarbeiter den richtigen Entwicklungsweg
als den ihren erkennen?
• Ist die Aufgabenbeschreibung in der Stellenanzeige so
formuliert, dass ich als externer Bewerber meine Rolle
in der Abteilung und im Gesamtunternehmen verstehe? Sind
mir die Vorzüge des Jobs klar?
Dialog und Verkauf
Derzeit ist der Qualitätsbegriff im Hinblick auf
Kommunikationsmaßnahmen in vielen Unternehmen zu stark
auf die Frage fixiert, ob die Texte „alle Informationen“
auf möglichst unternehmspolitisch korrekte Weise
berücksichtigt haben. Diese Art der Kommunikation geht
von einem simplen Sendermodell aus. Deshalb schicken
solche Kommunikatoren häufig ein umfangreiches Paket an
Botschaften heraus, das sich in Form und Inhalt an
Bedarf und Gedankenwelt der Sender orientiert.
Ausgangspunkt für die Auswahl solcher Botschaften aber
sollten die Fragen der Zielgruppen sein. Nur eine solche
Kommunikation kann den Dialog eröffnen und zu einer
„Kaufentscheidung“ führen, zum Beispiel zu einer
Bewerbung. Derart durchdachte Kommunikation aber wird
für den Erfolg von HR künftig noch wichtiger werden,
wenn der Slogan vom „Business-Partner“ kein bloßes
Etikett bleiben soll. Zum Business gehört eben auch der
Verkauf. Und ohne erfolgreichen Dialog findet kein
Verkauf statt.
Kontakt
Dr. Manfred Böcker
Personal & Text
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Telefon: 0221 2924108
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