Personalthemen und Presse: Fehlanzeige?

Köln, 12. Dezember 2006 – Personalarbeit hat mit Wirtschaft relativ wenig zu tun. Diesen Eindruck vermittelt die Lektüre der überregionalen Tageszeitungen in Deutschland. Wenn es Personalthemen überhaupt in die Zeitung schaffen, so landen sie nicht im Wirtschaftsteil, sondern meist im redaktionellen Umfeld der Stellenmärkte. In einem aktuellen Beitrag für die Fachzeitschrift Personalwirtschaft (12/2006) hat der Kölner Kommunikationsberater und Journalist Manfred Böcker die Berichterstattung über Personalthemen in den Samstagsausgaben verschiedener deutscher Tageszeitungen systematisch analysiert.

Schlagen Bewerberinnen und Bewerber samstags die Zeitung auf, so erwartet sie im Wirtschaftsteil meist ein großes Streichkonzert. Denn die arbeitgeberrelevante Berichterstattung beschränkt sich dort vor allem auf Entlassungsmeldungen. Die derzeit dramatischen Veränderungen in der Personalarbeit greifen die Medien nur selten als Gegenstand der Berichterstattung auf. Es existiert zudem eine Art Wahrnehmungsfilter, der solche Themen mit einer gewissen Reflexhaftigkeit auf die Karriereseiten der Tageszeitungen verweist.

Dr. Manfred Böcker

„Personalarbeit hat in Deutschland ein Vermittlungsproblem – nicht nur in den Unternehmen selbst, sondern auch in der Öffentlichkeit. Die Kanalisierung von HR-relevanten Nachrichten zeigt, dass Personalthemen häufig gar nicht als spannende Wirtschaftsnachrichten verstanden werden“, sagt Manfred Böcker. Zwar betonen die meisten Unternehmen zum Beispiel auf ihren Websites, dass ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die wichtigste Grundlage des Geschäftserfolgs sind. Den Personalverantwortlichen, die diesen betriebswirtschaftlichen Faktor steuern, gelingt es jedoch nicht, angemessen auf ihren Wertbeitrag in der Öffentlichkeit aufmerksam zu machen.

In Bezug auf zitierte Experten, Nachrichtenquellen und generelle Präsenz mit Personalthemen zeigt sich zudem eine gewisse Dominanz der Personaldienstleister in der Presse. HR-Manager aus Unternehmen setzen derzeit kaum Nachrichtentrends. „Den Unternehmen fehlt meist eine aktive PR-Strategie und Praxis in Arbeitgeberfragen. Dabei wären viele Themen für Journalisten sehr interessant. Personalverantwortliche können einen direkten Einblick in die aktuelle Arbeitswelt geben. Dieses Umfeld bestimmt die Lebenswirklichkeit der allermeisten Leser mit“, sagt Böcker.

Manfred Böcker hat sich auf die Kommunikation von Personalthemen spezialisiert: „Eine systematische, aktive und langfristige Employer-PR ist ein bislang noch zu wenig genutztes Instrument, mit dem Unternehmen etwas für ihre Arbeitgebermarke tun können. Beiträge in den Medien genießen bei den meisten Bewerbern eine höhere Glaubwürdigkeit als zum Beispiel Imageanzeigen.“

Kontakt
Dr. Manfred Böcker
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E-Mail: manfred.boecker@hr-pr.de 
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