Messbares Personalmarketing: Licht ins Dunkel

Wiesbaden, 5. Oktober 2006 – Ohne kennzahlengetriebene Effizienz und Methodik geht im Personalbereich fast nichts mehr. Im Personalmarketing hält sich dagegen hartnäckig eine von „Bauchgefühl“ und Tagesbedarf bestimmte Praxis. Das könnte sich bald ändern. Qualifizierte Fach- und Führungskräfte werden knapper. Der Kostendruck in dem anziehenden Bewerbermarkt steigt und der überall in der Personalarbeit spürbare Trend zu mehr Effizienz und Kennzahlen dürfte bald auch die Personalmarketingabteilungen erreichen.

Es wird enger auf dem Bewerbermarkt. Unternehmen müssen früher und schneller an den Zielgruppen sein. Dazu brauchen Arbeitgeber Aufschluss darüber, wie sie Bewerber am besten erreichen. Das wiederum funktioniert nur, wenn sie wissen, über welche Medien und Kanäle sie welche Zielgruppen am besten auf sich aufmerksam machen können. Davon sind die meisten Unternehmen derzeit weit entfernt. Selbst quantitative Kennzahlen können Unternehmen häufig nur schätzen, da sie meist keine Systeme einsetzen, die regelmäßig mit den notwendigen Daten gespeist werden. Um Personalmarketing effizient zu betreiben, brauchen Unternehmen eigentlich auf Knopfdruck Antworten auf eine Reihe von Fragen.

Udo Völke, TMP

Dazu gehört zum Beispiel, wie viele Kandidaten jeweils über welche Medien und Kanäle kommen oder wie viele Einstellungsgespräche und Einstellungen jeweils auf welchen Kanal zurückgehen. Anhand dieser Zahlen können Unternehmen bewerten, was sie eine Einstellung kostet, die über einen bestimmten Kanal herbeigeführt wurde. Und welche Kanäle am günstigsten die geeigneten Kandidaten liefern. So können Sie ihre Personalmarketingbudgets effizient planen anstatt im Dunkeln zu tappen. „Nach meiner Beobachtung verfügen etwa nur die Hälfte der Unternehmen in Deutschland überhaupt über diese einfachen Kennzahlen“, sagt Udo A. Völke, Geschäftsführer von TMP Communication & Services.

Zudem ist die Datenerhebung vielfach unvollständig. So werden zum Beispiel E-Mail- oder klassische Bewerbungen per Post nicht berücksichtigt. Geht es um Qualitätskennzahlen, wird die Luft noch dünner. „Nur die allerwenigsten Arbeitgeber können zum Beispiel hohe oder niedrige Fluktuationsquoten bei Einsteigern mit bestimmten Personalmarketingkanälen verknüpfen und daraus wichtige Schlussfolgerungen ziehen“, sagt Völke. Nach seiner Beobachtung scheitert eine effiziente Steuerung von Personalmarketingaktivitäten häufig schon daran, dass die entsprechenden Systeme im Unternehmen nicht vorhanden sind oder falsch genutzt werden. So ist die Praxis unzureichend, Bewerber selbst im Online-Formular angeben zu lassen, wie sie vom Unternehmen erfahren haben. „Jedes Bewerbungsbuch empfiehlt mittlerweile Bewerbern, anzugeben, sie hätten die Stelle auf der Unternehmenshomepage entdeckt. Die derart erhobenen Zahlen verfügen also über keinen Aussagewert mehr“, sagt Völke. Stattdessen sollten Unternehmen den Zugang zur Bewerberhomepage mit Hilfe von Cookies tracken.

„Damit ich das eigene Tun im Personalmarketing sinnvoll steuern und konsistent nach außen belegen kann, brauche ich eine möglichst vollständige und verlässliche Datenbasis. Auf dieser Grundlage kann ich anfangen, ein sinnvolles Controlling aufzubauen“, sagt Völke. TMP Communication & Services berät seit über zwei Jahrzehnten in Fragen der Personalkommunikation, entwickelt Konzeptionen in Employer Branding, Personalbeschaffung, Personalwerbung, Hochschulmarketing, Interne Kommunikation, E-Recruiting und Bewerbermanagement und setzt sie um. In der Zentrale in Wiesbaden und in den Vertriebsbüros in Hamburg, Berlin, Remscheid Stuttgart und München beschäftigt TMP 50 Mitarbeiter. Als Lizenznehmer der Marke TMP Worldwide ist das Unternehmen Teil eines globalen Netzwerks.

Ansprechpartner:
TMP Communication & Services GmbH
Udo A. Völke
Geschäftsführer
Kreuzberger Ring 24
65205 Wiesbaden
E-Mail: udo.voelke@tmp.de 
Telefon: 0611 71188 100
Internet: www.tmp.de

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