Zeitungen bleiben bis 2007 stärkster Werbeträger – Wandel im Umfeld zwingt Verlage zur strategischen Neuausrichtung – Zweifel an „Medienhaus-Strategie"

Die Zeitungen (Tageszeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen) bleiben bis zum Jahr 2007 die stärkste Werbeträgergruppe in Deutschland, Österreich und in der Schweiz. Die Basler Prognos AG warnt in ihrem aktuellen Report „Zeitungen 2007: Wandel nutzen – Wert erhalten" jedoch auch: Veränderte Nutzungsgewohnheiten junger Menschen in Verbindung mit Versäumnissen der Verleger bei der Reaktion auf die Online-Medien führen zu einer Bedrohung gängiger Geschäftsmodelle.

Werbemarkt stabilisiert sich - Zeitungen konsolidieren sich, verlieren aber Anteile

In den drei deutschsprachigen Ländern geht mit dem Jahr 2003 die Talfahrt der Werbemärkte zu Ende. Nach zwei oder gar drei negativen Jahren in Folge ist 2003 die Talsohle erreicht. 2004 hellt sich die Stimmung etwas auf, was sich in Deutschland in einem Wachstum des Gesamtwerbemarktes um 1,2% (2003) und 3,8% (2004) bemerkbar macht. Auch in Österreich hat sich die von Prognos im Vorjahr angekündigte Trendwende vollzogen. Der Werbemarkt wächst um 2,0% (2003) und 3,0% (2004). In der Schweiz erweist sich die Marktflaute als hartnäckiger. 2003 ist hier mit einem nochmaligen Rückgang von 2,8% zu rechnen, in 2004 sorgt allerdings dann auch in der Eidgenossenschaft die konjunkturelle Belebung für ein Wachstum von 2,3%.

Die Werbeeinnahmen der Zeitungen legen in allen drei Ländern ab 2004 zu, allerdings verlieren sie bis 2007 weiter Marktanteile: In Deutschland kommen die Zeitungen in 2007 noch auf einen Marktanteil von 25,0% (2002: 25,9%), in Österreich auf 32,8% (2002: 33,6%) und in der Schweiz auf 42,6 % (2002: 43,7%).

Schleichende Erosion der Leserschaft und Folgen des halbherzigen Internet-Engagements

Trotz der wieder besseren Aussichten auf dem Werbemarkt diagnostizieren die Medienexperten der Prognos AG in der aktuellen Analyse der deutschsprachigen Zeitungsmärkte „Zeitungen 2007: Wandel nutzen – Wert erhalten" entscheidende Schwächen im gängigen Geschäftsmodell der Zeitungen: Zum einen geht insbesondere den Tageszeitungen der Lesernachwuchs schleichend verloren. Zwar sind auch jüngere Menschen Leserinnen und Leser – aber sie lesen signifikant weniger in der regionalen Tageszeitung, dafür umso mehr auf dem Bildschirm im Internet und in Pendlerzeitungen.

Zeitungsverlage müssen damit rechnen, dass diese Zielgruppe auch im Erwachsenenalter nicht regelmäßig zur Tageszeitung greifen wird. Vielmehr verschärft sich der Leserinnen- und Leserschwund mit der Folgegeneration erneut, die mit dem Internet aufwächst. Zum anderen beginnt sich die Verkennung der Bedeutung des Internet durch viele Zeitungsverlage zu rächen. „Selbst wenn die Konjunkturerholung die aktuelle Werbeflaute beendet, kehren Stellen-, Kfz- und Immobilienanzeigen nicht mehr vollumfänglich in die Zeitungen zurück", so Holger Delpho von Prognos. Die Dezimierung dieser Ertragssäule müssen Verleger ebenso verkraften wie den mittelfristig zu erwartenden Schwund an Leserinnen und Lesern.

„Medienhaus"-Strategie auf dem Prüfstand – Online-Engagement bewährt sich aber

In ihrer Analyse kommen die Schweizer Medienexperten zum Schluss, dass die ambitionierten Medienhausstrategien der späten 1990er Jahre auf den Prüfstand gestellt werden müssen. In den meisten Fällen erwirtschaften weder die Website, noch die regionalen Radios und erst recht nicht die regionalen Fernsehstationen der Verlage positive Deckungsbeiträge. Vielmehr erweisen sich diese Kostenträger häufig als besonders teure strategische Maßnahme zur Verhinderung des Markteintritts möglicher Wettbewerber. Angesichts der wirtschaftlichen Lage ist dies eine schwer zu tragende Belastung.

Die im Themenreport „Zeitungen 2007" angestellte differenzierte Betrachtung ergibt für das Online-Engagement der Zeitungen dennoch eine positive Bewertung, während Radio und Fernsehen in Verlegerhand nur in Ausnahmefällen nutzbare Synergien erwarten lässt.

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Zeitungen 2007 – Wandel nutzen – Wert erhalten", Deutschland, Österreich, Schweiz. Basel, Oktober 2003. Autoren: Jan Todt, Caroline Uhrmann;

E-Mail: jan.todt@prognos.com, caroline.uhrmann@prognos.com

Die Prognos mediareports bieten Entscheidungsträgern und Analysten einen kompetenten Strategie-Support für die frühzeitige Erkennung zukünftiger Chancen und Risiken in den Medien- und Kommunikationsmärkten. Jeder Report prognostiziert jeweils für ein Segment die branchenspezifische Entwicklung in den drei Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz bis 2007, bewertet die relevanten Einflussfaktoren und erstellt ein plausibles Zukunftsszenario. Folgende Reports stehen zur Verfügung: Breitband-Access, Online-Medien, Digitales Fernsehen, Digitales Radio, Zeitungen, E-Commerce, Mobilkommunikation, Premium-Report. Weitere Informationen: www.prognos-mediareports.com.

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