Qualifizierte
Stellen wurden überregional in der FAZ, der Süddeutschen
Zeitung oder dem Handelsblatt ausgeschrieben, andere
Stellen blieben den Regional-Zeitungen vorbehalten.
Längst vorbei sind die Zeiten, als die ehrwürdige FAZ am
Wochenende so viele Stellenanzeigen veröffentlichen
sollte, daß das maximal zumutbare Gewicht einer
Zeitungsausgabe überschritten
wurde und fortan auch die Freitags-Ausgabe mit einem
umfangreichen Stellenteil aufwartete.
Gezählt wurde in der Personalabteilung - wenn
überhaupt - einfach der
Stapel der eingegangenen Bewerbungsmappen, damit war es auch
schon gut.
Seitdem das Internet eine Hauptrolle im Recruiting
spielt, stehen den Personalern wesentlich mehr und
differenzierte Werkzeuge zur Verfügung, um den Erfolg
einer Recruiting-Kampagne zu messen und vergleichbar zu
machen - wenn man sich dieser Mühe und den daraus
resultierenden Erkenntnisgewinn unterziehen möchte.
Um
das eigentliche Erfolgserlebnis, die zügige Einstellung
des Wunschkandidaten, nicht zu einem Roulette-Spiel
ausarten zu lassen, sollten Personaler nicht nur den
prüfenden Blick in die Bewerbungsunterlagen werfen,
sondern auch analysieren, wie der quantitative Verlauf
der einzelnen Recruitierungs-Kampagnen auf allen
Bewerbungs-Stufen,
genutzte Jobbörsen
und andere Herkunftskanäle zustande gekommen
ist.
Zahlreiche quantitative Indikatoren stehen beim
web-basierten Einstellungsverfahren zur Verfügung,
einige haben ihre Tücken, die der Recruiter
kennen sollte.
Überblick: Quantitative Messungen im e-Recruiting
Zielgruppen-Analyse
Angesichts der vielen aktiven Jobbörsen in
Deutschland muss der Personaler eine Stellenanzeige
nicht unbedingt immer und automatisch bei den bekannten
Karriereportalen plazieren. Vielmehr sollte man sich vor einer Platzierungsentscheidung einen Überblick über die aktiven
Jobbörsen und deren Spezialisierung auf bestimmte
Zielgruppen verschaffen.
Neben den Generalisten der Online-Stellenmärkte gibt
es regional tätige Jobbörsen, die eine ganz bestimmte
Region im Visier hat und sicherlich bei
Mobilitätsschwierigkeiten der Bewerber eine Überlegung
wert sind.
Wenn es um qualifizierte Fachkräfte und Spezialisten
geht, führt eigentlich kein Weg an den zahlreichen
Spezialbörsen vorbei, die sich als Zielgruppe auf
bestimmte Berufe oder Tätigkeiten fokussiert haben.
Insertionsvolumen
Die Anzahl der veröffentlichten Stellenanzeigen bei
einer Jobbörse ist ein wichtiger Marktindikator, in
welchem Umfang eine Jobbörse ihre Zielgruppen bedient
und wie erfolgreich sie bei den unterschiedlichen
Insertionspreisen und Abrechnungsverfahren wie "pay-per-click"
ihre Akquisition argumentiert. Während die Mehrzahl der
Jobbörsen ihr Insertionsvolumen klar darstellt, gibt es
noch immer einzelne Online-Stellenmärkte, die
diese Kennziffer geheim halten und mit aktiven Suchblockaden das
Licht der Öffentlichkeit scheuen.
Struktur-Analyse
Die bekannten Jobbörsen fokussieren sich bevorzugt auf das
Premium-Segment der qualifizierten Fach- und
Führungskräfte, doch nicht immer lässt sich dieser Anspruch in
der Praxis rechtfertigen. Wie die Studien der FH
Koblenz unter Leitung von Prof. Dr. Christoph Beck ("Wer
inseriert wo?") wiederholt zeigen, bestehen
bemerkenswerte Unterschiede hinsichtlich der Struktur
des Stellenanzeigenportfolios sowohl nach
Unternehmensgrösse als auch nach Kandidatenzielgruppe.
Reichweiten-Analyse
Kaum eine Branding-Strategie der Karriereportale
verzichtet darauf, die Reichweite, d.h. die
Besucherfrequentierung der Webseite, als ein
Erfolgskriterium zu nutzen und als
Alleinstellungsmerkmal darzustellen. Und kaum ein
anderes Kriterium entzieht sich der objektiven Messung
und Vergleichbarkeit, weil die Messverfahren und
konsequenterweise die publizierten Ergebnisse kaum unterschiedlicher sein
könnten. Schon unternehmensinterne Messungen des Internet-Traffics anhand eines Server-Logs mit
unterschiedlichen Analyse-Tools führen zu
unterschiedlichen Ergebnissen und bei der
Veröffentlichung der eigenen Reichweiten-Zahlen liegt
die Hürde der Glaubwürdigkeit besonders hoch. Sind die
Zahlen zu schlecht, werden sie nicht veröffentlicht. Und
sind sie gut, werden Zweifel an der Objektivität laut.
Eine schnelle Abhilfe ist vorerst nicht in Sicht,
denn nur eine geringe Minderheit der Jobbörsen nehmen an
dem objektiven und öffentlich verfügbaren Messverfahren der IVW
(Informationsgemeinschaft zur Feststellung der
Verbreitung von Werbeträgern e.V.) teil.
So verbleibt nur der Blick auf das Alexa-Ranking (www.alexa.com)
als Ersatz-Indikator für die Reichweitenmessung. Trotz
aller methodischen und statistischen Einschränkungen des
Alexa-Rankings vermittelt diese Kennziffer einen
relativen Vergleich der Reichweiten-Popularität der
allgemeinen Webseiten und natürlich auch der Jobbörsen.
Resonanz-Analyse
Die Analyse der qualitativen und quantitativen
Resonanz auf eine Stellenanzeige steht im Mittelpunkt
einer halbjährlich durchgeführten Umfrage unter
Personalentscheidern durch die Hamburger Rating-Agentur
Profilo GmbH. In dieser Umfrage bewerten Recruiter
ihre Erfahrungen mit Jobbörsen, beurteilen die
Funktionalität der Webseiten, das
Preis-/Leistungsverhältnis und weitere quantitativen
und qualitativen Aspekte des e-Recruiting.
Kostenrelation Bewerbung / Stellenanzeige
Die Analyse der durchschnittlichen Anzahl Bewerbungen
pro Stellenanzeige zeigt insbesondere im Zeitverlauf,
wie sich die Reichweite der Stellenanzeigen bei einer
Jobbörse entwickelt hat. Öffentlichkeitsarbeit,
Werbemassnahmen, Online-Suchmaschinen-Marketing tragen
im Mix dazu bei, die Leserfrequentierung einer
Stellenanzeige zu steigern und demzufolge auch eine
höhere Anzahl von Bewerbungen pro Stellenanzeige zu
generieren. Werden diese quantitativen Ergebnisse auf
die Kosten einer Stellenanzeige bezogen, ergibt sich die
Kostenrelation Bewerbung / Stellenanzeige.
Response-Analyse
Nicht jeder Bewerber reagiert auf eine
Kontaktaufnahme des potentiellen Arbeitgebers gleich mit
der gewünschten Zusendung der Bewerbungsunterlagen.
Ursache dafür können in den nicht aktualisierten
Bewerberdatenbanken oder dem schlechten "Employer-Branding"
des Arbeitgebers liegen - oder der Bewerber hat bereits
seinen Traumjob anderweitig gefunden. In der
Response-Analyse bewerten Personalentscheider die
unterschiedlichen Quoten an Zu- und Absagen für die
einzelnen
Jobbörsen.
Einstellungs-Analyse
Hier untersucht die Profilo-Umfrage, in welchem
prozentualen Verhältnis das inserierende Unternehmen
überhaupt Personal-Einstellungen vorgenommen hat. Sei
es, weil sich unter den Bewerbern der Wunschkandidat
fand oder weil die unter den Bewerbern niemand war, der
das Anforderungsprofil überzeugend erfüllte.
Datenverfügbarkeit: Tendenz abnehmend
Bei den quantitativen Grössen im e-Recruiting lässt
sich eine Tendenz der abnehmenden Datenverfügbarkeit
erkennen: Je detaillierter qualitative Aspekte wie
Response und Personal-Einstellung untersucht werden, um
so stärker reduziert sich die öffentlich verfügbare
Datenbasis.
Während in Deutschland über 890 aktive Jobbörsen oder
Medien-Portale mit Stellenmarkt Stellenanzeigen für die
unterschiedlichsten Zielgruppen veröffentlichen,
reduziert sich bei der Reichweiten-Messung schon die zu
zugrunde liegende Basis. Am IVW-Messverfahren nehmen
weniger als 10 Jobbörsen-Webseiten teil, darunter
DocCheck, Kalaydo, Stellen-Online.de sowie
Stellenanzeigen.de.
Das Alexa-Ranking wird zwar weltweit auf der Basis
des Surfverhaltens von über 10 Millionen Internauten gemessen, doch wer beispielsweise das
Alexa-Add-on im Internet Explorer nicht installiert hat,
dessen Click-Statistiken werden im Alexa-Ranking nicht
berücksichtigt. Ebenfalls aussen vor sind die Nutzer von
anderen Browsern wie z.B. dem Mozilla Firefox. Doch
trotz dieser Einschränkungen lassen die öffentlich
verfügbaren Alexa-Zahlen wichtige Rückschlüsse zu.
Die Analysen von Prof. Dr. Beck über die Struktur von
publizierten Stellenanzeigen weisen eine gute
statistische relevante Datenbasis auf, in der jüngsten
Studie werden beispielsweise in der Summe 9.000
Stellenanzeigen der grossen Jobbörsen Monster.de,
Jobpilot.de, Jobscout24.de, Jobware.de, StepStone.de und
Stellenanzeigen.de analysiert. Datenbasis für die
Untersuchung der erzielten Matching-Qualität, d.h. der
Paßgenauigkeit von Stellenbezeichnung und Schnellsuchen,
lag sogar bei über 65.000 Stellenanzeigen für insgesamt
15 verschiene Tätigkeitsbilder.
Steigende Beteiligung bei Profilo-Umfragen
Die Profilo-Umfragen werden zusehends von Recruitern
verstärkt genutzt. So erzielte die jüngste im März
2007 abgeschlossene Umfrage die bisher höchste Teilnehmerzahl
seit Beginn der Umfragen, von 792 Personalern
wurden insgesamt 33 unterschiedliche Jobbörsen bewertet.
Abbildung 1: Teilnehmer der Profilo-Umfrage nach
Branchen
Quelle: Profilo Rating-Agentur
Abbildung 2: Teilnehmer der Profilo-Umfrage nach
Unternehmensgrösse (Anzahl Mitarbeiter)
Quelle: Profilo Rating-Agentur
Abbildung 3: Berufsgruppen, die über das Internet
gesucht werden?
Quelle: Profilo Rating-Agentur
Welche Jobbörsen wurden von den Personalern bewertet?
