Déjà-Vu: Monster.de Werbekampagne nimmt Klassiker zum Vorbild

11.2.2005 (Eigenbericht). Lange hat es gedauert, bis die Strategie der Übernahme von Deutschlands führender Jobbörse Jobpilot durch Monster Worldwide vom April 2004 ausgetüftelt war und erste sichtbare Aktionen jetzt erkennbar werden.

Davide Villa,  CEO Monster Deutschland

Mit einer Werbekampagne in TV-Spots und Printanzeigen beginnt nun Monster eine Gratwanderung, an deren Ende die sanfte Integration Jobpilots in das internationale Karriere-Netzwerk des US-Konzerns steht. Der Claim "Ich bin ein Monster, weil ich einen Traumjob finden will" soll in erster Linie passive Stellensuchende dazu zu bewegen, ihren Lebenslauf in die Monster-Datenbank der Bad Homburger Stellenbörse einzugeben. Dort können  Personalchefs bei der Vergabe von Traumjobs diese Bewerberprofile suchen und finden und so den Kandidaten ans Ziel seiner beruflichen Wünsche führen.

Mit Portrait-Aufnahmen in schwarz-weiß werden idealtypische, sympathische Personen identifiziert, die auf den ersten Blick alles andere als einen Monster-Habitus hergeben. Auf den zweiten Blick erweckt die Kampagne irgendwie ein Gefühl des Déjà-Vu: Das Portrait und die Haartracht der Kampagnen-Kandidatin erinnert bis auf die Haarspitzen an die Lockenfrisur der Primavera-Vorlage des Renaissance-Malers Sandro Botticelli. Und auch Konsumenten der Prä-Pisa-Generation kommt der Spruch "Ich bin ein Monster weil...." irgendwie bekannt vor.

Vor fast 25 Jahren hatte der Spirituosen-Fabrikant Jägermeister eine Werbekampagne begonnen, in deren Mittelpunkt der Slogan "Ich trinke Jägermeister, weil...." stand. Es folgten witzige und teilweise skurrile Sprüche, die dazu führten, daß die Kräuterlikör-Kampagne unverwechselbaren Kult-Status gewann.

Kultur-Portrait: Botticellis Primavera	Kampagnen-Portrait: Monsters Jobsuchende

Und auch noch im Jahr 2002 war die Jägermeister-Kampagne gut genug, um im Hamburger Museum für Kommunikation zum zentralen Thema zu werden. So schrieben die Organisatoren der Ausstellung: 

"Ich trinke Jägermeister, weil das der Witz der Anzeige ist."  Bilder, Slogans, Spots und Jingles - Werbung durchdringt den Alltag, beeinflusst Kaufentscheidungen und prägt unseren Lebensstil. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten setzt Werbung stets aufs Neue kreative Kräfte frei. Die Regeln, Methoden und Macher dieses ästhetischen Wettstreits zeigt die neue Ausstellung "Wunderbare WerbeWelten. Marken, Macher Mechanismen". Werbern bleibt nur wenig Zeit, die Beachtung des Konsumenten zu gewinnen und ihre Botschaft zu übermitteln. 1.7 Sekunden dauert ein Augenblick Beachtung, maximal 90 Sekunden ein Werbespot.

Die kreativen Köpfe hinter der neuen Monster-Kampagne (Agentur: McCann Erickson, TV-Spots: Markenfilm, Regie: Birgit Möller) haben dem ersten Anschein zufolge noch nicht die Grenzen der Originalität überschritten - zu einfach und fast zu seriös erscheinen die Jobkandidaten und deren Slogan.

Mit dieser Werbekampagne folgen die Monster-Strategen einem Prozess der sanften Integration von Jobpilot, und der erste Schritt entspricht auch ziemlich genau der Logik, wie sie schon von dem amerikanischen Marktforschungsunternehmen Corzen (www.corzen.com) über den wechselseitigen Zusammenhang zwischen Stellensuchenden und Stellenanzeigen für die Entwicklung der Marktanteile formuliert wurde:

Stellensuchende tendieren zu den Jobbörsen, die die größte Anzahl und Vielfalt von Stellenangeboten aufweisen. Im Laufe der Zeit wandern die Stellensuchenden zu diesen Jobbörsen, die die meisten Stellenanzeigen haben. Als Folge davon nutzen Arbeitgeber diese Jobbörsen, um den größten Anteil der Benutzer zu erreichen.

Wie Davide Villa, CEO Monster Deutschland und ehemals Gechäftsführer von Jobpilot, im Rahmen einer Kundenveranstaltung im Dezember 2004 ankündigte, sieht die Strategie der sanften Integration von Jobpilot eine Reihe von Maßnahmen vor:

Weiterer Ausbau der Vertikalen Channels für Management, Finanzdienstleistungen, Unternehmensberatungen, Rechtswesen, Marketing/Vertrieb

Intensivierung der Strategie hinsichtlich Kandidaten-Marketing mit dem Ziel, Monster als erste Adresse zu positionieren, damit Kandidaten den richtigen Job finden,

Zielgruppenorientierung auf passive Stellensuchende durch gezielte Ansprache interessanter Branchen/Berufsgruppen (Vertikalisierung)

Ab dem 4. Quartal sollen Co-Branding-Maßnahmen auf dem Jobpilot-Portal umgesetzt werden, gleichzeitig finden Layout-Änderungen des Monster-Portals statt.

Ab Anfang 2005 soll der Parallel-Betrieb der Portale Jobpilot und Monster beginnen und eine Erweiterung und Verbesserung der Monster-Technologie hinsichtlich verbesserter Suchfunktionen und erweiterten Kategorien bei Branchen, Berufen und Tätigkeiten. Schon ab Januar 2005 soll die Synchronisierung der Stellenanzeigen auf beiden Portalen beginnen.

Alles in allem hat die übernommene Stellenbörse Jobpilot als Marktführer die Meßlatte bei der Übernahme ziemlich hoch gehängt.

Im Alexa-Traffic-Ranking verzeichnet Jobpilot die Position Nr. 2 (hinter der Bundesagentur für Arbeit) und rangiert ebenfalls auf Platz 2 (hinter Jobware auf Platz 1) bei der Resonanzanalyse zum Bewerbungseingang, die vom Marktforschungsunternehmen index.de erstellt wurde.

Wie groß der Abstand zwischen den beiden Jobportalen ist, zeigt eine Bewertung der Kundenzufriedenheit der Profilo Rating Agentur Hamburg.

Bewertungskriterium	Jobpilot	Monster
Übersichtlicher Aufbau	2.0	2.5
Benutzerfreundlichkeit Handling  / Service	2.0	2.7
Kundenbetreuung	2.0	2.4
Preis-/Leistungsverhältnis	2.5	2.7
Quantitative Resonanz an Bewerbungen	2.3	2.8
Qualität der Bewerbungen	2.7	3.4
Aktualität eingestellter Bewerberprofile	2.4	2.3
Informationsgehalt der Profile	2.6	3.0
Qualität der Bewerberprofile	2.8	3.2
Resonanz / Rücklauf angeschriebener Kandidaten	3.1	3.3

Bewertung nach Schulnoten (1=sehr gut bis 6=ungenügend) Quelle: Profilo Rating GmbH

Für die Monster-Strategen gilt es, die Übernahme-Investition in Höhe von 75 Millionen Euro für Jobpilot sinnvoll zu nutzen, um mit der Nachfolge-Marke Monster ebenfalls die Marktführer-Position in Deutschland zu erreichen.

Auch Mitbewerber im stark umkämpften Markt der Jobbörsen haben die starke Marktposition von Jobpilot zur Kenntnis genommen: So sucht beispielsweise die zum T-Online-Konzern gehörende Jobscout24-Stellenbörse Telesales-Mitarbeiter über das Jobpilot-Karriereportal http://www.jobpilot.de/misc/adframe/jobpilot/7d4/32/1170048.htm.

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