Erste Schritte für Monster Deutschland:
Der
schwierige Weg von der Übernahme zur Integration von
Jobpilot
2. August 2004 (Eigenbericht). Schon lange gab es in der e-Recruiting-Branche
Gerüchte über eine Übernahme von Jobpilot durch Monster,
im April 2004 wurde es Gewissheit. Der durch
Bilanzskandale und Kommunikations-Chaos in die
Schlagzeilen geratene Personalzeitarbeits-Konzern Adecco
veräusserte seine Beteiligung nach weniger als 18 Monaten, Monster Worldwide war für
74,5 Millionen Euro der
Käufer.
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Monster Worldwide
übernimmt jobpilot |
Ein global agierender Konkurrent übernimmt den Marktführer in
Deutschland und steigt durch einfache Addition zur
größten Jobbörse im Lande auf.
Normalerweise wäre das
kein Problem - wenn nicht solch unbequemen Faktoren
wären, die im Marketing-Slang als "Branding Value", "Employer
Branding" "Customer Relationship" oder "Customer Loyalty"
umschrieben werden.
Jobpilot hat diese
Stellung als Pionier-Jobbörse in Deutschland seit
Firmengründung inne gehabt, hat den Markt der privaten
Jobbörsen als "First Mover" quasi geschaffen
und dominiert. Als Resultat wurde ein Marken- und Vertrauensbild
geschaffen, das jetzt für die Strategen von Monster Worldwide zu einer Herausforderung werden
könnte.
Bei jeder Übernahme, die Monster Worldwide in den
letzten Jahren durchführte, stand am Ende immer der
Verlust der Firmen-Identität der übernommenen Jobbörse.
Der Strategie von Monster Worldwide liegt der agressive
und konsequente Ausbau zur Weltmarke zugrunde, sowohl in den USA
als auch in Europa und Asien.
Vor diesem Hintergrund ergeben sich bei der Übernahme
von Jobpilot drei Strategie-Optionen für Monster
Deutschland:
- Dominanz-Option
Jobpilot wird komplett und in kurzer Zeit in Monster
integriert, die Marke "Jobpilot" verschwindet vom
Markt und Kunden- und Bewerber-Loyalität entscheided,
ob diese Wanderung zu Monster nachvollzogen wird oder
ob sich Kunden und Bewerber einem der Wettbewerber
zuwenden.
- Dual-Branding-Option
Aufgrund der starken Marktposition von jobpilot
insbesondere im hochwertigen Segment der Fach- und
Führungskräfte könnte Monster in Deutschland eine
Zwei-Marken-Strategie umsetzen:
Erstens: Jobpilot wird als "Premium" Marke gestärkt
und spezialisiert sich auf das höher Preis- und
Qualitätssegment.
Zweitens: Monster wird in Deutschland als Marke für
den mittleren Arbeitsmarkt ("Blue Collar", "White
Collar") positioniert.
- Integrations-Option
Zunächst behalten beide Jobbörsen ihre angestammte
Positionierung, mittelfristig wird sukzessive die
Integration der beiden Jobbörsen vorangetrieben.
Für die Öffentlichkeit ist es zunächst noch unklar,
welche dieser drei Optionen wirklich umgesetzt werden -
und welche am Ende erfolgreich sein werden.
In den ersten Pressemitteilungen nach der Übernahme
wurde offensichtlich die Dominanz-Option bevorzugt, denn sie entspricht
voll und ganz der Marken-Strategie von Monster Worldwide.
Doch nun gibt es auch Anzeichen, dass nicht alles so schnell
übers Knie gebrochen wird. Erste Schritte auf dem mühevollen Weg zur
Integration sind bereits eingeleitet worden.
Management-Revirement
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Kai Deininger
Foto: ZDF |
Zunächst sind einige Akteure der ersten Reihe aus dem
Integrations-Prozess ausgeschieden oder haben andere
Positionen im Konzern übernommen.
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Christopher Funk
Foto: Der Spiegel |
Kai Deininger,
Geschäftsführer von Monster Deutschland übernahm bei
Monster Worldwide die Position als Europäischer
Marketingleiter und Unternehmenssprecher.
Bei
Jobpilot hat Holger Lietz, Vice President Marketing,
schon im Januar 2004 das Unternehmen verlassen. Nach der
offiziellen Übernahme durch Monster Worldwide ist auch Christopher Funk,
Vice President, bei jobpilot ausgeschieden. Jobpilot-Aufsichtsrat
und Adecco-Statthalter in Bad Homburg Dr. Felix Weber musste schon vor
der Übernahme im Zusammenhang mit Adeccos Bilanzskandal
den Hut nehmen und schied aus dem Adecco Konzern aus.
Die derzeitig veröffentlichte integrationsrelevante
Management-Struktur für Deutschland zeigt folgendes
Bild:
Monster Deutschland
GmbH & CO KG |
Monster
Worldwide
Central Europe
(organisatorische Einheit) |
jobpilot GmbH |
| Stephen Cooney, Geschäftsführer |
Davide Villa, Chief Executive Officer
Monster Worldwide Europe und Geschäftsführer
jobpilot GmbH |
Stefan Simon, Vice President Finance |
| Kai-Uwe Deininger, Geschäftsführer |
Willi
Stahlmann, Chief Financial Officer Monster Worldwide
Central Europe und Geschäftsführer jobpilot GmbH |
Marco
Bertoli, Sales Director |
| Peter
Dolphin, Geschäftsführer |
Cipriani Moneta, Chief Operating Officer
Monster Worldwide Central Europe und vice President
International Marketing jobpilot GmbH |
Eckhard Hübner, Vice President Information
Technology |
Stefan Wolf, Geschäftsführer
/
tmp Adcomms |
Kai
Deininger, Europäischer Marketingleiter und
Unternehmenssprecher für Europa |
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Es zeichnet sich ab, dass mit der organisatorischen
Einheit Monster Worldwide Central Europe nun eine starke
Präsenz in allen wichtigen acht EU-Ländern erreicht wird
und dass diese Organisation auf Landesebene weiter
gestärkt werden soll. So erläutert Kai Deininger,
Europäischer Marketingleiter und Unternehmenssprecher
für Europa, die
weitere Entwicklung: "Ab September 2004 soll in einer
graduellen Migration die Verschmelzung der deutschen GmbH's Step-by-step erfolgen und die Vorteiler beider
Gesellschaften gebündelt werden. Das Vertrauen der
Kunden in die neue Organisation soll hergestellt werden,
die Kunden sollen überzeugt und Bedenken zerstreut
werden". Nach der Maxime von Monster Worldwide "Think
global, act local" soll natürlich auch das mit der
Übernahme von jobpilot verbundene Investment der
Muttergesellschaft in Höhe von 74,5 Millionen Euro
sinnvoll eingesetzt werden.
Ein erster Schritt: Austausch der PR-Agenturen
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Team Dripke |
An der Public-Relations-Front hat Monster einen
kompletten Neuanfang initiiert. Die Betreuung der
bisher erfolgreichen PR-Arbeit durch
Team Dripke wurde beendet. Team Dripke
betreut als Spezial-Agentur für den High-Tech-Bereich
Kunden wie Samsung, eBay (im deutschsprachigen Raum),
der europäische Softwarekonzern CMG, den Verband der
deutschen Internetwirtschaft, eco Forum e.V., oder
Lufthansa AirPlus.
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Karl-Ludwig Mehl,
textstartk |
Karl-Ludwig Mehl, einer der profiliterten Texter und
Account-Director bei Team Dripke u.a. für Monster
Deutschland und eBay Deutschland zuständig, machte sich
selbständig und zeichnet nun für die Agentur
Textstark
in Wiesbaden verantwortlich.
In seinem Firmenprofil
führt Mehl das Besondere an der Angebotspalette von
textstark aus, nämlich die publizistische Breite. In
Konzeption, Beratung und Ausführung deckt Textstark
sowohl Maßnahmen der externen Kommunikation (zum
Beispiel Presse- und Öffentlichkeitsarbeit/PR,
Geschäfts- und Jahresberichte, Image- und
Produktbroschüren, Festschriften und Chroniken, Online-
und Website-Redaktion, „Ghostwriting“
und Namensartikel, Anzeigen, Mailings,
Geschäftskorrespondenz) wie auch der internen
Kommunikation (gedruckte oder elektronische
Mitarbeiterpublikationen und Newsletter etc.) ab. Einer
der ersten Textstark-Kunden ist der Bad
Homburger Finanzdienstleister
re(cent AG
Jobpilot trennte sich von
Borgmeier Media Communication in Delmenhorst, immerhin auf Rang 7 im
Agentur-Ranking in Deutschland. Borgmeier ist als inhabergeführte Medienagentur
schwerpunktmäßig in den Bereichen Publishing und
Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing sowie im
Künstlermanagement aktiv. Die Agentur vertritt Mandanten
aus den Bereichen IT,
Telekommunikation, Internet, Entertainment Software,
Medizin, Kosmetik sowie Markenartikler.
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Stephan Fink |
Die neue PR-Agentur von Monster Deutschland ist auf Rang 13 angesiedelt.
Fink & Fuchs PR in
Wiesbaden übernimmt seit kurzem die PR-Funktionen für
Monster Deutschland und tritt mit einem guten Renommé
an.
Die Wiesbadener gewannen einen Branchen-Award im "Business-to-Business"-Sektor
für ihre Kampagne "Telefonieren über das Datennetz, die
sie für ihren Kunden Cisco konzipierten. Auch der Blick
in die Fink & Fuchs Kundenliste offenbart einige
bekannte Namen: Adobe Systems GmbH, Cisco Systems GmbH,
Microsoft Deutschland GmbH, und die
Deutschland-Gesellschaften von Sony und Xerox.
Mit dem Etat für Monster Deutschland gewinnt Fuchs &
Fink das Mandat sowohl für strategische Beratung als
auch für die Medienarbeit des Online-Stellenmarkts. Als
erstes Ziel gilt es, den Bekanntheitsgrad von Monster in
Deutschland weiter zu erhöhen und das Unternehmen als
Meinungsführer im Markt für Online Recruitierung zu
etablieren, wie in der Firmenmitteilung vom 20.7.
erläutert wird.
Der Kampf um die Kunden-Loyalität
Entscheidend für den Integrations-Erfolg sind jedoch
nicht Marketing-Strategien oder PR-Kampagnen, die
sicherlich auch wichtig und notwendig sind, sondern eine
dauerhafte Kunden-Loyalität. Insbesondere bei Jobbörsen
gibt es wenige nachhaltige Mittel, um die Kunden
mittelfristig an die "Marke" zu binden. Der Wechsel zum
Wettbewerber ist relativ leicht, falls keine
Rahmenverträge bestehen oder andere Hindernisse, wie z.B.
organisatorische und prozessorientierte Einbindung in
proprietäre e-Recruiting-Lösungen vorhanden sind.
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In diesem Zusammenhang hat die
Profilo-Rating Agentur in Hamburg
durch qualitative Marktforschung und Analysen einige
Loyalitäts-Faktoren ermittelt. Diese haben sich aus Beurteilungen von insgesamt 486
Bewertungen (Stand 26.7.2004) von verschiedenen
Online-Jobbörsen herauskristallisiert. (Alle
Beurteilungen erfolgten im Schulnotensystem von 1 = sehr
gut bis 6 = ungenügend).
Betreuung
So fühlen sich z.B. die Kunden
der Jobbörse „Jobs.de“ am besten betreut; mit der Note
1,9 erhält diese Jobbörse bei der Beurteilung des
Services / der Kundenbetreuung die beste Bewertung,
dicht gefolgt von „Jobpilot“ und „JobScout24“ mit der
Note 2,0.
Preis-/Leistungsverhältnis
Ein gutes
Preis-/Leistungsverhältnis sehen Kunden der Jobbörsen
„Jobware“ und „Stellenmarkt“ mit der Note 2,3.
Resonanz
Entscheidend bei der Auswahl
eines Partners sind jedoch die Resonanzen auf
Stellenausschreibungen. Hier schneidet „Jobpilot“
sowohl bei der Beurteilung der Quantität als auch der
Qualität der Bewerbungen am besten ab. 95% der
Unternehmen haben Bewerber eingeladen und 70% davon
konnten eine Einstellung tätigen.
Interview Einladungsrate
Bei der Jobbörse „StepStone“
wurden von 94% der Unternehmen Bewerber aufgrund von
Stellenausschreibungen eingeladen und 54% konnten eine
Einstellung tätigen, gefolgt von „Jobware“ mit 90% und
52%, die Einstellungen vornehmen konnten und
„JobScout24“ (89% und 66%).
Wiederbuchungsrate
Diese Zufriedenheit drückt sich
auch in der Wiederbuchungsrate aus, d.h. 93% der
Kunden von „Jobpilot“ würden ein neues
Vertragsverhältnis eingehen, 86% der
„JobScout24“-Kunden und 85% der Kunden von
„Stellenmarkt“. Bei „StepStone“ und „Jobware“ sind es
jeweils 83%.
Quelle: Profilo Rating Agentur |
Wanderungsanalyse
Der Wettbewerb um die Kundenloyalität kann auf
quantitativer Ebene durch die Gegenüberstellung der
relativen Veränderungen bei der Zahl der publizierten
Stellenangebote deutlich gemacht werden.
In der nachstehenden Kurvengrafik werden die
relativen Veränderungen der publizierten Stellenanzeigen
bei Monster Deutschland und bei Jobpilot (Stichtag
15.4.2004, Basis Jobpilot mit 12.119 Stellenanzeigen
(=100%) und Monster mit 4.486 Stellenanzeigen (=100%),
jeweils für die letzten 4 Wochen bzw. 30 Tage).
Fazit
Im Wettbewerb um die Kundenloyalität zwischen
Jobpilot und Monster haben sich nach der Übernahme im
April 2004 noch keine entscheidenden Veränderungen
gezeigt. Jobpilot hält ein nahezu gleichbleibendes hohes
Niveau an publizierten Stellenanzeigen, Monster
Deutschland zeigt schwankende Zuwächse.
Ob diese aber
als Abgänge aus dem jobpilot-Portfolio zu werten sind,
ist offen. Monster treibt die graduelle Integration
schrittweise kontinuierlich voran, die Kunden scheinen die weitere Entwicklung am Markt
noch abzuwarten.
+++ Ein Markt+Meinungs-Bericht von Crosswater Systems Ltd.
zu den Themengebieten e-Recruiting, Jobbörsen,
Arbeitsmarkt, Personaldienstleistungen, Human Resources
Management+++
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